Value Added Services für die Interbrand Differenzierung
Wenn Produkte und Leistungen verschiedener Anbieter so homogen sind, dass sie quasi beliebig austauschbar sind, dann muss sich der einzelne Anbieter einiges einfallen lassen, um mit seinem Produkt doch noch unter den anderen Konkurrenten herauszuragen. Genau hier setzt dann z.B. die Strategie der Markenbildung (Branding) ein. Wer es schafft, seinen Namen in den Köpfen der Verbrauer als besonders attraktiv zu verankern, hat c.p. die Nase vorn bei der Kaufentscheidung des Konsumenten, der zwischen der Wahl (scheinbar gleichartiger) Artikel oder Leistungen steht. Beispiel: Nehmen Sie die Batterien von Duracell oder die Batterien von Varta oder die Batterien von Asia-No-Name?
Neben der reinen Marke / Brand betonen Marketing-Theoretiker immer wieder, dass auch so genannte “Value Added Services” eine wichtige Differenzierungswirkung haben können, sollen und müssen. Sowohl für die Abgrenzung einzelner Produkte des gleichen Herstellers unter einander (z.B. der teurere Plasma TV gegenüber den günstigeren Modell des gleichen Herstellers) - das ist dann die so genannte “Intrabrand Differenzierung”, aber natürlich umso mehr zwischen den einzelnen Marken (–> “Interbrand-Differenzierung”).
Der Meffert als Klassiker der Marketing-Literatur dazu:
Value Added Services sind Sekundärleistungen, die in Kombination mit einer Primärleistung angeboten werden. Dieses Leistungsbündel aus materiellen und immateriellen Komponenten soll bestimmten Zielgruppen einen höheren ‘Wert’ vermitteln als Konkurrenzangebote mit gleicher Primärleistung. Value Added Services können sowohl unentgeltlich als auch entgeltlich angeboten werden. Der Begriff des ‘Wertes’ bezieht sich dabei auf das Verhältnis zwischen gefordertem Preis und dem vom Kunden individuell wahrgenommenen Zusatznutzen der Dienstleistung. Diese subjektive Nutzenbewertung verdeutlicht die Notwendigkeit einer präzisen Marktsegmentierung als Voraussetzung für ein erfolgreiches Angebot von Value-Added-Services zur Produktdifferenzierung.
Mit zielgruppenspezifischen Value-Added-Services werden neben ökonomischen Zielen in erster Linie Profilierungsziele verfolgt. Durch die Anreicherung ausgewählter Primärleistungen mit Value Added Services können innerhalb eines Produktprogramms die verschiedenen Leistungen eindeutiger voneinander abgegrenzt werden (Intrabrand-Differenzierung). Darüber hinaus wird, vor allem durch personalisierte Zusatzleistungen, eine bessere Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern angestrebt (Interbrand-Differenzierung)…
Quelle: Heribert Meffert | Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung | GABLER Verlag | 9. Auflage | Kapitel 2.621 | Seite 444
